Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene

Studienarbeit aus dem Jahr 2007 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 2,0, Christian-Albrechts-Universität Kiel (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät), Veranstaltung: Pharma-Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: "No one is really sure if sending the legions of reps to doctors' offices really works. Everyone

is afraid to stop it, because they don't know what difference it's making" (Ein leitender Angestellter

aus der Pharmabranche).1

Der Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Verschreibungswahrscheinlichkeit von Ärzten

ist sowohl für Unternehmen als auch für die Öffentlichkeit von Interesse. Das genaue

Ausmaß ist jedoch nur wenig oder gar nicht bekannt. Würden Pharmaunternehmen verstehen,

wie jeder einzelne Arzt auf ihre Marketingbemühungen reagiert, könnten sie den Einsatz ihrer

Außendienstmitarbeiter optimieren und höhere Gewinne erzielen.2 Eine weit verbreite Sorge

der Öffentlichkeit ist hingegen, dass die aktuelle Marketingpraxis der Pharmahersteller dazu

führt, dass Ärzte vermehrt die beworbenen Markenprodukte verschreiben, wodurch die Kosten

im Gesundheitswesen ansteigen.3 Vor diesem Hintergrund ist die zunehmende Erforschung

des Pharmamarktes durch Marketingexperten in den letzten Jahren zu sehen.

Das Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen Überblick über den aktuellen Forschungsstand auf

dem Gebiet der Schätzung von Responsefunktionen auf Ärzteebene zu schaffen. Es wird dabei

zum einen die genaue Vorgehensweise der Modellansätze beschrieben. Zum anderen werden

die Ergebnisse der Studien vergleichend dargestellt und deren Bedeutung für Öffentlichkeit

und Praxis beschrieben. Die Arbeit ist so aufgebaut, dass zunächst einige Hintergrundinformationen

über das Forschungsgebiet, die Verschreibungsentscheidung, Marketinginstrumente

und Daten vermittelt werden. Im dritten und vierten Abschnitt beschreibe ich die Detailing-

Responsemodelle im "klassischen" Fall bzw. unter Unsicherheit. Zum Schluss folgen

kritische Anmerkungen sowie eine Zusammenfassung des gesamten Aufsatzes.